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L’avènement du Web3 a présenté une opportunité de changer le monde des programmes de fidélisation client. L’idée était qu’en utilisant la technologie blockchain, les entreprises pourraient offrir des récompenses symboliques qui donneraient plus de contrôle aux clients. Plus de points expirant, plus besoin d’être coincé dans l’écosystème d’une seule marque : juste une pure liberté. Du moins, c’était la promesse. La réalité ? C’est beaucoup plus compliqué.
Visa, par exemple, lancé son propre projet pilote de fidélisation web3 début 2024, essayant de donner vie à cette idée. Pourtant, malgré tout cet engouement, les problèmes des programmes de fidélité web3 sont assez clairs : ils sont difficiles à utiliser, ils sont souvent fermés et ils souffrent d’un énorme problème de liquidité. Les récompenses tokenisées semblent excellentes en théorie, mais à quoi servent-elles si elles n’ont pas de valeur réelle ou ne peuvent pas être facilement utilisées ?
Pour que les programmes de fidélité Web3 fonctionnent, ils devront résoudre ces problèmes clés. Bien qu’une solution potentielle – quelque chose appelée « rédemption directe universelle » – se profile à l’horizon, nous n’en sommes pas encore là.
La promesse des récompenses web3
Lorsque les programmes de fidélité Web3 sont apparus pour la première fois, la vision était simple : créer un nouveau type de système de récompense dans lequel les clients possèdent réellement leurs récompenses. Au lieu de points qui expirent ou ne peuvent être échangés que contre certaines choses, les récompenses symboliques seraient flexibles et transférables. Les clients peuvent échanger ou vendre des récompenses ou les utiliser sur plusieurs plateformes. Cela ressemble à un rêve, non ?
En théorie, les récompenses Web3 permettraient aux clients d’encaisser leurs récompenses quand et comme ils le souhaitent. Possédez vos jetons, utilisez-les librement et éloignez-vous des restrictions des programmes de fidélité traditionnels. Cela aurait dû être une victoire tant pour les clients que pour les entreprises. Les entreprises établiraient des relations plus profondes avec leurs clients, et ces derniers se sentiraient plus engagés et en contrôle.
Mais ce n’est pas exactement ce qui se passe. Bien sûr, les récompenses symboliques peuvent sembler offrir plus de flexibilité, mais dans la pratique, bon nombre de ces programmes sont tout aussi limitatifs que leurs homologues traditionnels. Beaucoup d’entre eux piègent encore les utilisateurs dans des écosystèmes fermés. Et même lorsqu’ils vous permettent d’échanger des jetons, le processus est si compliqué qu’il pose plus de problèmes qu’il n’en vaut la peine.
Le plus gros problème avec les programmes de fidélité Web3 est qu’ils sont tout simplement trop difficiles à utiliser pour la plupart des gens. Soyons réalistes : la technologie Web3 n’est pas conviviale. Si vous avez déjà essayé de gérer un portefeuille Web3, de gérer les frais de gaz ou de naviguer dans un échange décentralisé, vous savez que la navigation n’est pas vraiment fluide. Ces plates-formes exigent beaucoup de savoir-faire technique que la plupart des clients ne possèdent tout simplement pas.
Même les vétérans du Web3 trouvent parfois le processus maladroit. Configurer des portefeuilles, transférer des jetons, gérer des clés privées, c’est beaucoup. Ainsi, lorsque vous prenez un utilisateur occasionnel habitué aux programmes de fidélité traditionnels, lui demander de passer à ce système plus complexe est une énorme demande. Et si quelque chose est trop compliqué, les gens ne l’utiliseront tout simplement pas.
Tout l’intérêt de la fidélité web3 était d’offrir plus de flexibilité et de facilité d’utilisation. Mais pour le moment, utiliser des récompenses symboliques n’est pas plus simple que de collecter des miles aériens ou des points de remise en argent. C’est plus compliqué, avec plus d’étapes et plus de maux de tête. Jusqu’à ce que les programmes de fidélité Web3 parviennent à rationaliser l’expérience utilisateur, ils auront du mal à convaincre les gens.
Liquidité dans les programmes de fidélité web3
Reste ensuite la question de la liquidité. Dans les programmes de fidélité traditionnels, vos points ont de la valeur car vous pouvez les échanger contre quelque chose : un vol, un repas gratuit ou une réduction sur votre prochain achat. Dans les programmes de fidélité Web3, les jetons sont censés fonctionner de la même manière, sauf qu’ils n’ont pas toujours le même type de valeur.
La liquidité, dans ce contexte, fait référence à la facilité avec laquelle un jeton peut être échangé contre quelque chose d’utile. Ils n’ont pas beaucoup de valeur si vous ne pouvez pas dépenser vos jetons pour des choses que vous voulez ou dont vous avez besoin. Le problème avec de nombreuses récompenses symboliques est qu’elles manquent de liquidité. Oui, en théorie, vous pouvez échanger ou vendre vos tokens, mais s’il n’y a pas suffisamment de plateformes ou de marques acceptant ces tokens, leur valeur chute considérablement.
Prenez par exemple le projet pilote de fidélisation web3 2024 de Visa. C’est un pas en avant passionnant, mais même Visa, un acteur majeur, est confrontée aux mêmes problèmes de liquidité. Les jetons doivent avoir une valeur et une utilité réelles, et cela n’est possible que s’il y a une demande suffisante pour eux.
À l’heure actuelle, de nombreux programmes de fidélité Web3 ne disposent pas de suffisamment de partenaires ou de plateformes sur lesquels les jetons peuvent être dépensés. Et même lorsqu’ils le font, le processus d’échange ou de rachat de ces jetons est souvent si compliqué que la plupart des clients ne s’en soucient pas.
Certains programmes ont tenté de créer des liquidités en listant des jetons sur des bourses décentralisées ou en créant des pools de liquidités. Cependant, ces méthodes créent souvent une liquidité à court terme qui s’estompe avec le temps, surtout si le jeton n’a pas d’utilité continue. Il s’agit d’un énorme défi pour les marques qui tentent de faire fonctionner les récompenses symboliques à long terme.
Un potentiel solution au problème de liquidité est rachat direct universel. L’idée ici est assez simple : au lieu de se soucier d’échanger ou de transférer des jetons, les utilisateurs pourraient les utiliser directement pour les produits qu’ils souhaitent, sans avoir besoin d’échanger.
Par exemple, si vous avez faim de pizza, au lieu d’essayer d’échanger vos récompenses de jeu contre des jetons de pizza, puis d’apporter les jetons de pizza dans une pizzeria, vous pouvez simplement vous rendre à la pizzeria et utiliser vos récompenses de jeu directement contre une part. de pizza. Il n’y a pas d’échanges compliqués, juste un rachat direct.
En permettant aux utilisateurs d’éviter le processus d’échange, le rachat direct universel pourrait rendre les récompenses symboliques beaucoup plus pratiques. Cela pourrait aider à maintenir la valeur de ces jetons à un niveau élevé, car les utilisateurs pourraient réellement les dépenser pour les choses qu’ils veulent sans franchir des obstacles. C’est un moyen de réduire les frictions et d’améliorer la convivialité globale des programmes de fidélité web3.
De plus, en offrant des options de rachat réelles et utiles, le rachat direct universel pourrait contribuer à créer une liquidité plus durable. Au lieu de s’appuyer sur une demande artificielle, comme l’inscription de jetons sur une bourse, les marques offriraient une valeur continue à leurs clients en leur offrant des moyens pratiques d’utiliser leurs récompenses.
Malgré les obstacles actuels, les programmes de fidélité Web3 regorgent de potentiel, et avec de grands noms comme Visa expérimentant la blockchain pour faire fonctionner ces programmes à grande échelle, les consommateurs pourraient constater un réel changement plus tôt que nous ne le pensons.
Des solutions telles que l’échange direct universel pourraient changer la donne en permettant aux clients d’échanger leurs récompenses directement et simplement. Pensez à tous ces miles aériens inutilisés qui n’attendent que d’être libérés.
