“Je serai curieuse de voir si l’équipe Trump se heurte à une situation similaire”, a-t-elle ajouté.
Trump a été suspendu de Facebook pour son rôle dans l’incitation à l’émeute du 6 janvier au début de 2021. Mais la suspension n’était pas permanente et Meta, la société mère de Facebook, a déclaré plus tôt cette semaine qu’elle serait bientôt levé.
“Le président Trump n’aurait jamais dû être banni, donc revenir sur cette plate-forme permet à nouveau à la campagne d’accéder à cet univers”, a déclaré le porte-parole de la campagne Trump, Steven Cheung, dans un communiqué. “Nous nous rapprochons du spectre complet de la construction de l’opération et de la domination à tous les niveaux, ce que nous avons déjà fait sur la base des chiffres des sondages.”
La plate-forme que Trump rejoint est cependant différente de celle dont il a été exilé. Et la façon dont son équipe gère ces changements pourrait grandement contribuer à déterminer le succès de ses efforts pour un second mandat en tant que président.
Pour commencer, Facebook imposé des restrictions notables sur le ciblage des annonces pour des clients politiques au début de l’année dernière. Et en 2021, Apple a désactivé par défaut le suivi des publicités sur leurs téléphones pour les utilisateurs.
Ces modifications ont représenté un changement sismique pour le monde de la publicité. Cela a également eu de profondes répercussions sur les campagnes politiques. Les agents numériques des deux parties affirment que les changements ont rendu moins utile pour les campagnes de publicité sur le géant des médias sociaux.
Un républicain qui a travaillé sur des campagnes à l’échelle de l’État au cours des derniers cycles, qui a obtenu l’anonymat pour discuter des paramètres internes de collecte de fonds, a déclaré qu’il y avait une baisse notable du retour sur investissement des campagnes. « En 2020, [return on investment] un très bon jour serait de 200 pour cent. Le minimum était de 150% en 2020 », a déclaré l’agent. « En 2022, ce serait 90 ou 80 %. On le fêterait quand 110 [percent] est entré.
Un conseiller de Trump proche de sa campagne a reconnu que le changement de ciblage rendrait Facebook moins efficace, mais a tout de même déclaré que ce manque d’accès avait été “un énorme obstacle du point de vue de la collecte de fonds”.
“Vous êtes passé d’un domaine où vous pouvez être très certain de la façon dont votre retour sur les dépenses publicitaires prend effet, à un peu plus flou”, a déclaré Mark Jablonowski, président et directeur de la technologie de DSPolitical, un grande entreprise de publicité numérique démocratique. “Ce n’est pas que cela ne fonctionne plus, mais cela a définitivement rendu plus difficile la preuve de son efficacité.”
Il y a eu une réduction notable des dépenses publicitaires politiques sur Facebook à mi-mandat, en particulier parmi les principaux candidats et organisations républicains. Les campagnes et les groupes républicains à l’échelle de l’État ont rarement craqué la liste des principaux dépensiers politiques sur la plate-forme, même si les candidats démocrates à l’échelle de l’État continuaient à verser de l’argent.
“Les candidats ont eu du mal à collecter des fonds en ligne” à mi-parcours, a déclaré Eric Wilson, un vétéran du GOP. « Le manuel de collecte de fonds sur Facebook a changé et la campagne Trump, comme tout autre candidat, va devoir s’adapter à cela. Et personne n’a encore tout à fait compris cela.
Facebook, a admis Wilson, pourrait être “plus une oie de bronze maintenant” pour Trump que celle d’or qu’elle était autrefois. Cela peut être particulièrement vrai car Facebook a signalé que cela fermerait à nouveau l’accès de Trump s’il exhibait le comportement qui l’avait banni en premier lieu.
Même les entités du GOP qui ont continué à parier gros sur Facebook ont trouvé que le gain manquait. Le Comité sénatorial national républicain a versé de l’argent dans la plate-forme en 2021 et au début de 2022 dans l’espoir de mettre en place un programme durable à faible coût. Mais ce pari de haut niveau a fini par s’effondrer sous son propre poids.
L’opération politique de Trump a également considérablement réduit sa publicité sur la plate-forme à mi-mandat. Alors que Trump lui-même a été banni de Facebook, ses bras de collecte de fonds étaient toujours autorisés à faire de la publicité – avec des restrictions notablesnotamment en ne s’affichant pas à la voix de l’ancien président.
Mais c’était beaucoup plus discret depuis que Trump faisait activement campagne pour des postes plus élevés. Entre juin de l’année dernière – lorsque ses comités ont repris la publicité après son interdiction – et le lancement de sa campagne à la mi-novembre, la direction de Trump, PAC Save America, et les comités de collecte de fonds affiliés ont dépensé plus de 2 millions de dollars en publicités sur Facebook et Instagram.
En revanche, à partir de mai 2018, lorsque Meta a rendu publiques les données sur les dépenses politiques, et les élections de novembre 2020, l’opération politique de Trump a dépensé plus de 113 millions de dollars en publicité. sur sa page Facebook principale uniquement. Ce total ne tient pas compte des dizaines de millions que sa campagne présidentielle a dépensés sur des pages affiliées. L’opération politique de son président a été l’annonceur le plus prolifique de la plateforme au cours du cycle.
Depuis le lancement de sa troisième candidature à la Maison Blanche, la campagne politique de Trump n’a pas dépensé d’argent significatif en publicités sur Facebook et Instagram.
Peu d’autres candidats républicains potentiels de 2024 ont dépensé une somme considérable sur Facebook à ce jour non plus. Au cours des 30 derniers jours – du 25 décembre au 23 janvier – seuls deux principaux challengers potentiels de Trump ont dépensé cinq chiffres sur la plate-forme: près de 62 000 $ pour le gouverneur de Floride Ron DeSantis, qui semble mener une importante campagne pour constituer sa liste de supporterset un peu plus de 10 000 $ pour l’ancien gouverneur du Maryland, Larry Hogan.
L’équipe de Trump a soutenu POLITICO peu après son lancement que, étant donné que la campagne ne faisait que commencer, “les ressources sont mieux dépensées sur d’autres plates-formes et par programmation sur Internet”.
Mais après la réintégration, ceux qui étaient dans l’orbite de l’ancien président ont déclaré qu’ils s’attendaient à ce qu’il joue un rôle plus important. “L’énormité de cela ne peut être sous-estimée et vous pouvez parler à tant de personnes et vous pouvez cibler des personnes”, a déclaré le conseiller.
“Je ne dis pas que c’est une solution miracle”, a ajouté le conseiller, soulignant que “si vous devenez trop dépendant d’un mode de collecte de fonds, vous écrivez votre propre nécrologie”.
Meredith McGraw et Sam Stein ont contribué à ce rapport.
