“Google abuse de son pouvoir de monopole pour désavantager les éditeurs de sites Web et les annonceurs qui osent utiliser des produits de technologie publicitaire concurrents dans la recherche de correspondances de meilleure qualité ou à moindre coût”, ont déclaré le DOJ et les États dans la plainte. “Google utilise sa domination sur la technologie de la publicité numérique pour canaliser davantage de transactions vers ses propres produits de technologie publicitaire où il extrait des frais gonflés pour remplir ses propres poches aux dépens des annonceurs et des éditeurs qu’il est censé servir.”
Il s’agit du premier procès antitrust majeur contre une entreprise technologique de l’administration Biden, poursuivant les efforts entamés sous l’ancien président Donald Trump.
“Le procès intenté aujourd’hui par le DOJ tente de choisir des gagnants et des perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires”, a déclaré le porte-parole de Google, Peter Schottenfels. « Cela duplique en grande partie un poursuite non fondée par le procureur général du Texas, dont une grande partie a été récemment renvoyé par un tribunal fédéral. Le DOJ double sur un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs.
L’affaire est la dernière d’une série de poursuites antitrust contre Google. C’est à la fois le deuxième défi du DOJ et le deuxième cas ciblant son activité publicitaire. Le DOJ et un groupe de procureurs généraux des États ont poursuivi en octobre 2020 la domination de Google dans les recherches sur le Web, et un groupe de procureurs généraux dirigé par le Texas a contesté ses activités publicitaires plus tard cette année-là. Une autre affaire a été déposée par un groupe d’États dirigé par l’Utah l’année dernière sur Google Play, son magasin d’applications mobiles.
Les progressistes ont applaudi l’affaire. “Comme le documente méticuleusement la poursuite du ministère de la Justice, Google est un acheteur, un courtier et un échange de publicité numérique avec des conflits d’intérêts omniprésents”, a déclaré Matt Stoller de l’American Economic Liberties Project. “Google abuse régulièrement de ce pouvoir, manipulant les marchés, musclant toute forme de concurrence et inspirant la peur dans le paysage commercial.”
Déposé devant un tribunal fédéral de Virginie avec un réputation de résolutions rapides, le procès soutient que la domination de Google dans toutes les facettes de la publicité en ligne, qu’il a obtenue en partie grâce à une série d’acquisitions remontant à près de 15 ans, donne à l’entreprise trop de contrôle sur les outils utilisés pour acheter, vendre et afficher des publicités. Ces outils sont la principale source de revenus pour une grande partie du Web.
“Les consommateurs et les petites entreprises de New York paient le prix des actions de Google”, a déclaré le procureur général Tish James. “Lorsque les éditeurs de sites Web perçoivent moins de revenus publicitaires en raison des monopoles de Google, ils doivent soit réduire la qualité de leur site Web, soit répercuter les coûts sur les consommateurs.”
Le nouveau procès est similaire à l’affaire du Texas, qui se concentre également sur ce que l’on appelle la publicité display, ou les images, textes et vidéos qui sont souvent diffusés sur des sites Web d’actualités, de sport et de commerce électronique plus petits, ainsi que sur de nombreux blogs. Google possède bon nombre des outils les plus largement utilisés par les annonceurs pour placer des annonces sur des sites Web et par les éditeurs pour vendre l’espace. Il possède également AdX, l’un des échanges les plus largement utilisés qui fait correspondre les annonceurs et les éditeurs dans des enchères automatiques se produisant dans les millisecondes nécessaires pour charger une page Web.
Certaines parties de l’affaire dirigée par le Texas ont été rejetées l’année dernière par un juge fédéral de Manhattan, mais une grande partie de l’affaire se poursuit.
Les partisans de Google ont cependant qualifié l’affaire d’égarée. “La part de marché de la publicité en ligne de Google est désormais à son plus bas niveau, et Google vient de licencier 12 000 employés au milieu d’un marché publicitaire en déclin. Cette affaire du DOJ semble donc assez déconnectée de la réalité économique”. a déclaré Adam Kovacevich, PDG de la Chamber of Progress, financée par la technologie. “Alors que le secteur de la technologie et l’industrie de la publicité suppriment des emplois, l’administration Biden devrait chercher des moyens de soutenir ces secteurs plutôt que de saper ce qui reste.”
Le procès de mardi, en cours depuis 2019, n’est que le dernier élément de la réaction mondiale contre le pouvoir de marché des plus grandes entreprises technologiques du monde – l’un des rares problèmes de ces dernières années à recueillir un large soutien bipartite. Google, Apple, Meta’s Facebook et Amazon font l’objet d’enquêtes et de poursuites judiciaires sur six continents. Les législateurs européens ont récemment adopté une législation visant à freiner la domination des entreprises et la pression monte aux États-Unis pour que le Congrès adopte des lois similaires.
“Le mal est clair”, déclare la nouvelle plainte. “[W]Les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu’ils ne le feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entraves pourrait discipliner les prix et conduire à des outils de technologie publicitaire plus innovants qui se traduiraient en fin de compte par des transactions de meilleure qualité et à moindre coût pour les acteurs du marché.
