Sofia, lycéenne de 17 ans en Seine-et-Marne, est ravie. Revenues de vacances dans l’Ouest algérien, ses cousines lui ont apporté dans leur valise la pâte à tartiner star de cet été sur les réseaux sociaux : El Mordjene, au goût noisette. « Tout le monde la goûte sur TikTok, ils disent que ça a un goût de Kinder Bueno. C’est trop bon, je suis contente ! » se réjouit l’adolescente, cuillère en bouche.
Comme elle, de nombreuses personnes tentent de se procurer un pot en se refilant des adresses dans les commentaires des vidéos. « Quand j’ai été au supermarché à côté de chez moi, il n’y en avait plus, écrit Sara. Savez-vous où je peux en trouver ? ». Tandis que Bilal poste des vidéos pour prévenir lorsqu’un réassort a lieu dans certaines boutiques.
Au magasin de déstockage « Val Destock » à Argenteuil (Val-d’Oise), le téléphone sonne toute la journée : « Depuis juin, ça n’arrête pas, s’amuse Brahim Kezoui, responsable de la boutique. 99 % des appels c’est pour savoir si on en a en stock. » Ce 5 septembre, plusieurs dizaines de clients venus de différents départements d’Île-de-France se sont rués devant le rayon alimentaire une demi-heure avant la mise en vente. « Je suis venue ce matin mais mon fils m’a prévenu qu’ils n’en vendraient qu’à partir de 18h, ils ont communiqué sur TikTok » confie Djenna, qui repart avec deux grands pots à 8,50€ (700 grammes).
« C’est plus cher que le Nutella mais c’est meilleur » assure un couple, qui connaît déjà El Mordjene depuis plusieurs années. Si la viralité du produit a démarré en France cet été après d’innombrables dégustations de créateurs de contenus, la pâte à tartiner est en effet vendue en Algérie depuis… 2021.
Un succès récent qu’un employé de l’entreprise CEBON, à Alger, n’explique pas : « Elle partait timidement en France puis les vidéos sur les réseaux sociaux début juin n’ont pas arrêté et on le ressent depuis ces dernières semaines dans les demandes. On a dû augmenter notre production. » Pour autant, cette petite entreprise familiale – dont l’usine de fabrication est basée à Oran – « ne cherche pas le succès » et préfère rester « discrète ».
Du côté de la France, Brahim espère pouvoir s’adapter à la demande croissante et attend de l’entreprise une réactivité constante : « Je vends ce produit depuis deux ans et, avant l’été, j’en vendais en moyenne une cinquantaine. Depuis le buzz sur TikTok, j’en ai vendu 5000 en trois mois, avec deux ruptures de stock ». Pour tenter de satisfaire le plus grand nombre, l’entrepreneur de 22 ans limite désormais la vente de ses pots à deux par personne.
